Tapahtumakokemus on kokonaisuus
Tapahtumia on tärkeätä lähestyä av-tekniikan, turvallisuuden, vastuullisuuden, ohjelmasisällön, oheispalvelujen, lipputulojen ja tapahtumapaikan lisäksi tapahtuman yleisökävijän näkökulmasta ja arvon luomisena. Arvoa luodaan yhä enempi varsinaisen tapahtuman h-hetkien lisäksi jo ennen tapahtumaa sekä sen jälkeen.
Yleisön näkökulma koskettaa tavalla tai toisella jokaista tapahtuman osa-aluetta. Tapahtumatuottajan tulisikin tasapainoilla kiinnostavuuden ja haluttavuuden, toteutettavuuden, elinkelpoisuuden sekä vastuullisuuden välillä. Tapahtumakokemuksen eri vaiheissa on useita tilanteita, muita palveluntarjoajia ja kumppaneitakin, jotka voivat luoda lisäarvoa – tai päätyä jopa tuhoamaan sitä kävijän näkökulmasta.
Ajankohtaisena haasteena tapahtumissa on kokemuksen personointi. Miten massatapahtuma voisi säväyttää yhä henkilökohtaisemmin ja olla enempi kuin vain sujuva ja mukava ajanviete? Arvon rakentumista voidaan havainnollistaa kolmena osa-alueena: toiminnan, tunteiden ja merkityksen näkökulmasta. Tapahtumien sujuvuus ja se, että ”homma toimii” ei yksistään riitä.
Lisäarvon luomiseksi tulisi vedota yleisökävijän tunteisiin ja vahvistaa tapahtuman merkityksellisyyttä. Tulisi tunnistaa, millaiset asiat eri kävijäryhmille ovat merkityksellisiä ja arvokkaita. Tämä edellyttää tapahtumakävijän tuntemista. Asiakastietoa voi kerätä asiakkaasta epäsuorasti, asiakkaalta suoraan tai osallistamalla kävijöitä tapahtumien kehittämiseen.
Kilpailu huomiosta ja ajasta
Asiakaskäyttäytyminen on muutoksessa. Kilpailu ihmisten huomiosta ja ajasta kiristyy – ja kilpailemme yhä enempi asiakkaan kokemuksella. Palvelussa ja palvelubisneksessä on olennaista se, mitä asiakas saa, ja asiakas usein maksaa säästämästään ajasta. Sen sijaan elämyksellisyydessä ja elämystaloudessa keskitytään siihen, miten ja millainen kokemus vieraalle luodaan. Ihminen punnitsee uhrauksiaan suhteessa hyvin käytettyyn aikaan ja siitä saataviin hyötyihin. Aikaa voi lähestyä myös investointina, jolloin A ja O on tapahtuman merkityksellisyys. Parhaimmillaan tapahtumakokemus ohjaa kävijää jonkinasteiseen muutokseen, joka vahvistaa hänen omakuvaansa ja identiteettiään. Palveluista ja elämyksistä edetäänkin näin muutostalouteen. Silloin lavalla esitettävän sisällön tai teoksen sijaan yleisö ja heidän ajattelunsa kehittyminen tai oppiminen ovat tapahtuman tavoitteena. Tällaista on tärkeää edistää myös yhä monikanavaisemmin, eikä vain tapahtuman aikana.
TAOTAO asian ytimessä
Näitä ajankohtaisia oppeja on käsitelty myös tapahtuma-alan TAOTAO-täydennyskoulutuksessa. Asiakaskokemus ja kaupallistaminen -kurssilla opiskelijat ovat tehneet käytännönläheisiä harjoituksia, jotka ovat liittyneet tapahtuman suunnittelua ohjaaviin kysymyksiin, tapahtuman kokonaiskuvan hahmottamiseen, yleisökävijän profilointiin, yleisökokemuksen mallintamiseen palvelupolun avulla sekä arvolupauksen määrittelemiseen. Avainasiaksi on piirtynyt se, kuinka löytää yhteys – ”match” – tapahtuman ja yleisökävijän välillä. Lisäksi kurssilla on tarjottu vinkkejä markkinointiin, viestintään ja sisällöntuotantoon yhä monikanavaisemmin.
Kun tapahtumia tarkastellaan palvelu- ja tapahtumamuotoilun keinoin, voidaan yhteensovittaa tapahtuman liiketoiminnallista arvoa, kannattavuutta ja kaupallistamista, asiakasarvoa eli asiakkaalle merkityksellisiä seikkoja ja vastuullisuusarvoa, eli vastuuta toimintaympäristönkin suuntaan. Entä jos tapahtumakokemuksen voisi asiakasta osallistamalla ja ohjelmaa personoimalla aloittaa aikaisemmin – ja jatkaa sitä pidempään?
Kirjoittaja: Mika Kylänen työskentelee asiantuntijana TAOTAO-hankkeessa ja opetustehtävissä Liiketalouden ja median osaamisyksikössä palveluliiketoiminnan restonomikoulutuksen parissa.
Kuva: Mika Kylänen