Kuinka päästä eroon lohen tapakulutuksesta?
Kasvatettu kirjolohi ja lohi ovat suomalaisten suosikkikaloja. Niiden hallitsevaa asemaa kalamarkkinoilla kuvaa muun muassa se, että lähes puolet elintarvikekäyttöön suunnatusta kalasta on Suomessa juuri lohta. Luonnonvesistöistä pyydetyn kalan, kuten hauen, silakan ja särjen, tilanne on huomattavasti heikompi: kotimainen luonnonkala muodostaakin vain alle kymmenen prosenttia kalamarkkinoista (Luonnonvarakeskus 2019, 30). Kulutuksen tasoa voidaan pitää huolestuttavana, eikä pelkästään siksi, että kalan elintarvikekäyttö on yksipuolistunut.
Kotimainen luonnonkala on Suomessa alihyödynnetty resurssi, joka voi raaka-aineena vastata lukuisiin kysymyksiin tulevaisuuden elintarviketuotannosta. Luonnonkala on proteiinipitoista, runsaasti tyydyttymätöntä rasvaa sisältävää lähiruokaa, jonka käyttö tukee osaltaan Suomen omavaraisuutta. Lisäksi kalastuksen yhteydessä poistuvat ravinteet edistävät luonnonvesistöjen hyvinvointia (Pro Kala ry 2019). Hallinnollisella tasolla kalamarkkinoiden tilanteeseen on jo havahduttu, ja toimenpiteitä tehdään erilaisten hankkeiden muodossa luonnonkalan kysynnän kasvattamiseksi (Setälä 2020).
Restonomiopiskelijoiden tutkimustyöllä uusia kuluttajaystävällisiä luonnonkalatuotteita
Valmistuvien restonomien opinnot painottuvat Tampereen ammattikorkeakoulussa matkailu- ja ravitsemisalan kestävään tulevaisuuteen (Hautamäki & Palosaari 2020). Opintojen yhteydessä esille noussut luonnonkalan heikko asema innoittikin opiskelijat tuottamaan kestäviä ruokainnovaatioita kotimaisesta hauesta ja silakasta. Nämä uudet kalatuotteet liitettiin myös osaksi oppilaitoksen opetuskeittiön menuvalikoimaa. Kehitystyön jatkuvuuteen panostettiin, sillä luonnonkalaan liittyvää keskustelua haluttiin lisätä myös oppilaitoksen ulkopuolella. Toukokuussa 2020 luonnonkalatuotteet voittivat Seinäjoen ammattikorkeakoulun järjestämän Food Business Challenge -kilpailun (Ruokaprovinssi 2019), joka edelleen innoitti perusteelliseen markkinatutkimukseen tuotteiden saattamiseksi kauppojen valikoimiin. Opinnäytetyönä suoritetun tutkimuksen tavoitteena oli kerätä tietoa kaupallistamisprosessin toteuttamisesta sekä lisätä kuluttajaymmärrystä, jotta tuotteita voitaisiin kehittää todellista kysyntää vastaaviksi. Ennen kaikkea lohituotteiden rinnalle haluttiin saattaa kiinnostavia luonnonkalatuotevaihtoehtoja, jotka lohen tavoin palvelisivat nykykuluttajien tarpeita.
Kesä-lokakuun 2020 aikana toteutetussa tutkimuksessa haastateltiin kaupallistamisen, elintarviketuotannon sekä kalatalousalan asiantuntijoita kotimaan kalamarkkinatilanteesta ja uusien kalaelintarvikkeiden lanseerauksesta valmiiksi ruokatuotteiksi. Tutkimuksen teoriapohjaa koottiin huolellisesti niin kotimaisista kuin ulkomaisistakin artikkeleista, ohjelmista sekä ajankohtaisista, painetuista teoksista. Kuluttajia lähestyttiin sähköisellä tutkimuslomakkeella, jossa muun muassa selvitettiin vastaajien kulutustottumuksia sekä luonnonkalaan liittyviä mielipidekysymyksiä. Mukana tutkimuksessa oli lisäksi lukuisia kuvasarjatestejä, joiden avulla kerättiin tietoa uusien luonnonkalatuotteiden ostokiinnostuksesta sekä pakkaussuunnittelussa kuluttajiin vetoavista visuaalisista tekijöistä. Koronapandemiatilanne edellytti tutkimuksen tekoa etätyökaluja hyödyntäen; esimerkiksi asiantuntijahaastattelut toteutettiin kokonaisuudessaan videokeskusteluina.
Kuva 1 Opinnäytetyön tekijät Elina Hautamäki (vas.) ja Laura Palosaari
Positiivinen suhtautuminen ei näy ostokiinnostuksen vahvuutena
Tutkimustulokset toivat ristiriitaista tietoa kuluttajien suhtautumisesta luonnonkalaan ja uusiin luonnonkalatuotteisiin. Yleisesti mielipideväittämät osoittivat, että kuluttajien asennoituminen on odotettua myönteisempää. Tutkimuksessa luonnonkala miellettiinkin vähähiiliseksi, terveelliseksi ja ympäristön hyvinvointia tukevaksi raaka-aineeksi. Suurin osa vastaajista myös totesi näiden seikkojen vaikuttavan kulutuskäyttäytymiseensä. Tutkimuksessa esiteltyjen tuotteiden ostokiinnostus oli kuitenkin liian alhaista, jotta niiden kaupallistaminen sellaisenaan olisi kannattavaa. Jatkotutkimuksella voidaan tulevaisuudessa saada tietoa siitä, miksi tuotteet eivät vedonneet riittävään vastaajajoukkoon.
Asiantuntijahaastatteluissa nousi esille muita luonnonkalatuotteiden kaupallisia haasteita, muun muassa raaka-aineen hinta- ja saatavuuskysymykset sekä resurssitehokas teollinen käsittely. Merkittävimmiksi hintaan vaikuttaviksi tekijöiksi osoittautuivat kalastajien vähyys sekä luonnonkalatarjonnan kausiluonteisuus. Keskustelut tukivat kuluttajatutkimuksessa tehtyä havaintoa siitä, että luonnonkalan yleistä arvostusta on nostettava kysynnän, ja tätä kautta myös kalastuksen, lisäämiseksi. Kysynnän nykytasoon voi osittain liittyä alitajuinen ostokäyttäytyminen: lohta kulutetaan Suomessa tottumuksenomaisesti, vaikka samanaikaisesti luonnonkalan terveys- ja ympäristöarvo ymmärretään.
Viestinnällä keskeinen merkitys kulutuskäyttäytymisen ohjaamisessa
Kysymys luonnonkala- ja lohituotteiden vastakkainasettelusta on herättänyt pohdintaa siitä, miten lohi on saavuttanut vankan asemansa suomalaisten ruokapöydissä. Tutkimusprosessissa selvisi, että kalan kulutuksen nykytila on pitkälti seurausta Suomen kaupallisesta ja teollisesta historiasta, jossa useat tekijät tukivat kaupan painottumista erityisesti kasvatettuun tuontiloheen. Näistä merkittävimpinä voidaan pitää kotimaisen luonnonlohikannan romahtamista suurten jokien patoamisen seurauksena, kaupankäynnin vapautumista Suomen liityttyä osaksi Euroopan unionia sekä kaupungistumista, jonka myötä kala-altaat ja valmiiksi käsitellyt kalatuotteet yleistyivät ruokakaupoissa (Hannikainen 2020). Nykyelämän hektisyys sekä edellä kuvattujen tekijöiden myötä tapahtunut kalan käsittelytaidon heikentyminen vaikuttavat osaltaan valmistuotteiden kysynnän kasvuun.
Luonnonkala on alihyödynnetty resurssi, joka voi raaka-aineena vastata lukuisiin kysymyksiin tulevaisuuden elintarviketuotannosta.
Kotimainen luonnonkala on Suomessa tärkeää löytää uudelleen, jotta luonnon resursseja voidaan tulevaisuudessa hyödyntää tehokkaammin. Luonnonkalan elintarvikekäyttöön liittyy nykymarkkinoilla kuitenkin haasteita, joita ratkotaan pitkäjänteisellä brändityöllä yhteistyössä elintarvike- ja kala-alan toimijoiden kanssa. On selvää, ettei kulutustottumusten muuttaminen ole yksinkertainen asia, mutta mahdottomuudestakaan ei kuitenkaan ole kyse. Panostamalla uusien tuotteiden helppokäyttöisyyteen ja hintatasoon sekä korostamalla kotimaisuutta markkinointiviestinnässä voidaan luonnonkalan kilpailukykyä lisätä markkinoilla. Keskeisintä tulevaisuuden tuotekehityksessä on keskinäinen avoimuus ja se, että kuluttajat saadaan osaksi kehitystyötä.
Lähteet
Hannikainen, M. O. tutkijatohtori. Helsingin yliopisto. Haastattelu 15.09.2020. Haastattelijat Hautamäki, E. & Palosaari, L.
Hautamäki, E. & Palosaari, L. 2020. Uuden luonnonkalatuoteperheen kaupallistaminen – Kestävää elintarviketuotantoa kotimaisilla ruokainnovaatioilla. Palveluliiketoiminnan koulutusohjelma. Tampereen ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020111823198
Luonnonvarakeskus. 2019. Kalamarkkinakatsaus 2018. Tiedote. Luettu 22.9.2020. https://merijakalatalous.fi/wp-content/uploads/Kalamarkkinakatsaus-2018.pdf
Pro Kala ry. 2019. Kalatoimialakin tärkeä ilmastokriisin ratkaisemisessa. Tiedote. Julkaistu 2.4.2019. Luettu 13.7.2020. https://www.epressi.com/tiedotteet/ruoka-ja-elintarvikkeet/kalatoimialakin-tarkea-tekija-ilmastokriisin-ratkaisemisessa.html
Ruokaprovinssi. 2019. Food Business Challenge 2020. Verkkosivusto. Luettu 21.7.2020. https://www.ruokaprovinssi.fi/foodbusinesschallenge/
Setälä, J. erikoistutkija. Luonnonvarakeskus. Haastattelu 15.9.2020. Haastattelijat Hautamäki, E. & Palosaari, L.
Kirjoittajat
Elina Hautamäki, restonomiopiskelija, TAMK, elina.hautamaki97@gmail.com
Arja Luiro, palveluliiketoiminnan lehtori, Liiketoiminta, TAMK, arja.luiro@tuni.fi
Kuvituskuva: Pro Kala ry
Kommentit